HTC在2015 上半年连续推出HTC One M9、E9+、M9+ 与Butterfly 3 三款旗舰等级的新机。这样的做法受到许多人的质疑,认为产品定位太模糊、自己人打自己人。以下仅就个人观察,针对HTC 在各个市场的产品布局策略提出分析,如有雷同纯属巧合。整体来说,HTC 的产品布局策略模式,依照地区不同可分为「全球」、「中国」、「国内」三大类。HTC 针对这三类市场的操作方式并不相同,以下分项叙述。

HTC 的全球产品布局策略:依循脉络,因地制宜

所谓全球的范畴包括日本、欧美、开发中国家等市场。HTC 在这些地区的产品布局策略较清楚,比较不会发生「产品定位重迭」、「自己人打自己人」的情况。以日本来说,最新推出的第三代蝴蝶机HTC Butterfly 3 可以看成是M9 的深度客制版,其他One 系列产品并未在日本售价。欧美则以HTC One M9 等5 寸为主力。又例如美国WP 平台接受度较高,因此曾推出过Windows Phone 版的M8。而针对东南亚,HTC 则主推Desire 系列,强调价格与CP 值。

因此我们可以说,在「全球」市场中,HTC 的产品布局还是相当「合理」的。

HTC 的中国产品布局策略:多样化,满足全球最大市场

中国可以说是HTC全球产品布局策略的延伸,但中国不仅是全球人口最多的单一市场,各方电信、通路的角力战也更激烈。同时,中国手机市场与消费者购机习惯的状况也与其他地区不同,因此产品布局策略也须略做调整。

中国人口超过13.6 亿,消费市场庞大,同时贫富差距与消费能力也有明显的高低落差,中国还有许多本土品牌主打低价高规,消费者求新求变、求参数、更求性价比,因此HTC要杀入这样庞大复杂又多变的市场,必须调整才能满足各种消费者与电信商的需求。因此,虽然中国市场看起来机种繁多如「机海」,但这是因应中国市场的必须做法,虽然看似混乱,但背后确有其环境因素。

庞大的人口基数,也是中国可以支撑机海策略主因。举例来说,若选择某个1,000 万人口的市场推出10 款手机,每支手机可卖出100 万支。换做另一个消费者仅有100 万的市场同样推出10 款产品,每一款手机就只能卖10 万支。套用实际数字,中国2014 年手机总出货量达4.28 亿支,假设HTC仅占其中1%,总数也有428 万支;对比国内去年手机总出货量约1,000 万支,即便HTC2014 年国内市占率高达19%,换算下来也不过就是190 万支的水准。因此,同样的数量的「机海」在国内或许很难获利,但在中国、印度等超大市场中,这样的数量其实「刚好而已」,甚至还可收到「分摊风险」的效果。

HTC 的国内产品布局策略:没有策略,全上就对!

那国内呢?国内已经有HTC One M9、E9+、M9+,紧接着Butterfly 3 也会上市,众产品间软硬件参数差异不大、定位明显重迭。这是什么策略?其实说穿了,「没有策略」很可能就是HTC 的国内产品布局策略。

为什么国内策略有别于其他市场?国内是HTC 的home market,HTC股票在国内上市,本地消费者对于HTC 在海外(尤其是中国)的各种动作有强烈的比较心里,倘若哪一款重点机型在中国推出却少了国内,肯定激怒国内消费者而被骂翻,甚至连带影响股价。因此,为了堵住国内消费者的嘴,稳住home market,HTC 选择「全上」,即「只要是HTC 的产品、且市场稍有关注度,同时没有签独占条款的,全部都会拿来国内卖,就算『网内互打』也没有关系!」而这个看似荒谬的看法,我们也曾在一些访谈中从HTC 高层口中得到间接证实。

难道产品全上不会影响单机买气吗?答案是肯定的,但并不重要。虽然国内HTC 市占率全球最高,但相较于中国、欧美等地,国内的手机出货量简直如九牛一毛,单机一种在国内若能卖到几十万支就算很厉害,因此即便某些型号在国内卖不好,只要其他市场多卖一点就能够补回来,但股价崩盘就真的完蛋了(虽然现在看起来已经崩盘)。加上国内上市的这些手机本来就是针对不同市场需求所开发(M9+ / E9+ for 中国,Butterfly 3 for 日本),切一点点货回来国内卖,对开发与生产并不会造成太多额外负担。

总结来说,关于HTC 在国内的产品布局策略,其实不用感觉到疑惑,也不用太多思考分析,因为里面可能没有什么太深奥的道理。